A gestão de marcas tem passado por modificações profundas nos últimos anos para acompanhar o novo comportamento do público. Estamos falando de multitarefas e, principalmente, conexão em redes sociais.
Dificilmente as pessoas se concentram ou prestam atenção em um meio de forma exclusiva, por isso, encontrar o estímulo e o momento certo para impactá-las é muito importante.

A memorização de uma marca também é fruto da atenção que doamos a ela, e neste contexto temos a sinergia entre mundo digital e o mundo real. Caminhar pelas ruas ou utilizar transporte público para o trabalho, escola, compras e atividades de lazer já nos divide a atenção, obrigando-nos a manter, ao mesmo tempo, os olhos no celular – uma exposição diária de informação que equivale, hoje, a um livro de trezentas páginas. Em um cenário como este, o desafio é sobre como conseguir retorno financeiro do negócio num mar de estímulos de marcas.

Uma pesquisa realizada pela Microsoft sugere que o tempo de atenção dos seres humanos já é mais curto que o dos peixinhos dourados – e isto pode ser culpa da tecnologia.

No ano 2000, a capacidade de atenção humana era, em média, de 12 segundos. Em 2013, esta capacidade caiu para oito segundos – um segundo atrás da capacidade de atenção média estimada por cientistas de um peixinho dourado.*

Na pesquisa, os voluntários que usavam dispositivos digitais além da média tendiam a apresentar mais dificuldades para se concentrar em situações onde a atenção era mais exigida.

Os que adotaram estas tecnologias mais cedo na vida, ou que as usam de forma mais constante, aprenderam com o tempo a permitir que grandes quantidades de informação fossem processadas antes de mudar o foco de atenção para outra coisa. O resultado é que, nestes casos, o nível alto de concentração aumenta em picos.

“Eles são melhores para identificar (os contextos) com que querem ou não querem se envolver e precisam de menos tempo para processar e alocar coisas na memória”, acrescentaram os pesquisadores.

Além da atenção concentrada, em que se seleciona e processa apenas um estímulo, também pode existir atenção dividida, ou seja, selecionam-se e processam-se diversos estímulos simultaneamente – como quando se conduz um automóvel e ouvem-se as notícias do rádio simultaneamente.

Por outro lado, as pessoas que usam várias telas ao mesmo tempo – como aquelas que usam o celular enquanto assistem à televisão ou olham para outra tela – tendem a ter dificuldade para filtrar e memorizar a informação que chega por estes dispositivos digitais.

Para que a atenção atue são necessários três fatores básicos:

· Fator fisiológico: depende de condições neurológicas e também da situação contextual em que o indivíduo se encontra;

· Fator motivacional: depende da forma como o estímulo se apresenta e provoca interesse;

· Concentração: depende do grau de solicitação e atuação do estímulo, levando a uma melhor focalização da fonte de estímulo.

Quanto à fonte de estímulo podemos ter estímulo visual, auditivo e sinestésico. Mas também entra o estímulo da recompensa. Aquilo que incentiva alguém a fazer alguma coisa por prazer ou impulso emocional.

Para a psicologia o estímulo atua como uma provocação inconsciente, involuntária, causada por uma ação qualquer, capaz de ocasionar uma reação ou resposta.

Devido a novos produtos e tecnologias inovadoras, e a essa proliferação de estímulos, o que já foi uma tarefa relativamente simples agora é uma jornada complexa e desconcertante numa selva de possibilidades de atenção.

Para compreender o poder da atenção na mente do cliente, é essencial oferecer a ele exatamente isto: atenção. Escutá-lo integralmente e nos colocarmos no lugar dele para que possamos sentir a sua dor, desejo e objeção aos estímulos, caso contrário, estaremos enganando a nós mesmos, perderemos a oportunidade e o pior, o aprendizado sobre as reais motivações de seu comportamento.

O lado positivo é que com o auxílio da inteligência artificial e os conhecimentos da neurociência já é possível simplificar as descobertas no processo de construção de estímulos que gerem atenção, produzindo associações relevantes na mente do consumidor, com grandes e rápidos resultados nos negócios.

A estratégia é adotar uma metodologia que permita alinhar inteligência artificial à emocional. Num projeto de identidade de marca, por exemplo, descobrir palavras, contextos e sensações que acessem a memória afetiva do consumidor pode ser muito mais eficaz do que a tradicional criação de ideias por profissionais, correndo inclusive o risco de discriminar a cultura do consumidor, mesmo que inconscientemente.

O foco sobre a memória afetiva e sobre os estímulos multissensoriais relevantes tendem a ganhar a atenção dos seus consumidores.

No próximo artigo vou falar sobre como descobrir estímulos que atraiam a mente do seu consumidor e gerem resultados para o seu negócio.

Laine Silveira Atua há mais de vinte anos em criação de naming, identidade visual e verbal de marcas e há seis com construção e gestão de marca. É graduada em Arquitetura e Urbanismo, especialista em Gestão de Design e estudiosa em semiótica da Marca, Branding, Economia Comportamental e Neuro Design.